Gurus Revista Living Terra

Edgar Villajuana Gurú de la mercadotecnia inmobiliaria

Por: Edgar Villajuana | Real Estate Marketing Guru

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De qué depende que una estrategia o campaña de Marketing Inmobiliario sea exitosa?

El éxito de toda campaña de marketing depende de una combinación de factores. Aunque la enseñanza de las cuatro “P” se introdujo en los 70, hoy estos conceptos continúan teniendo validez, no obstante, es necesario adaptarlos a la realidad tecnológica que existe hoy en día. De esta manera, es crítico considerar estrategias de: Producto, Precio, Canales de Distribución (Placement) y Promoción.

En cuanto al producto, es indispensable conocer bien al cliente, saber a qué mercado está dirigido, quién toma las decisiones y qué uso va a dársele al producto. En nuestro caso, si hay algo que nos permitió lograr los objetivos que nos habíamos propuesto fue precisamente el diseño del producto, el cual se adaptó totalmente a las necesidades del mercado. Primero perfilamos el sector de nuestro interés; nos quedó muy claro que la mujer era quien tomaba la decisión de compra. De ahí analizamos cuidadosamente el rango de edad que tenían esas mujeres y vimos dónde se ubicaba su perfil socioeconómico, de acuerdo a los costos y al retorno financiero que se amoldaba a nuestro producto y a las necesidades del mercado. Una vez delimitado nuestro target, diseñamos el mejor producto para ese tipo de cliente y la estrategia de marketing que mejor se le adaptaba.

Tras la visualización del producto y del cliente, vino la organización del equipo de marketing y ventas. Afortunadamente, encontramos personas con experiencia y gente joven con ideas frescas que nos permitieran llegar a esos mercados, que no necesariamente estaban dentro de los cartabones que tradicionalmente habíamos manejado.

Se diseñó pues la campaña de marketing y se seleccionaron cuidadosamente los canales de distribución, en este caso, los medios para difundir los productos. Hicimos relaciones públicas mediante la organización de eventos, para posicionarnos en la mente de las personas y generarles credibilidad. Finalmente, se elaboró la estrategia de precios, buscando la combinación entre disfrute e incremento de patrimonio (plusvalía) que mejor le acomodaba al mercado.

La mezcla de todos esos elementos fue lo que permitió hacer un producto exitoso, que pudiera posicionarse como el lugar de preferencia para los cancuneses que se encontraban dentro del perfil precisado. Basta decir que en aquel entonces nuestras expectativas de comercialización fueron rebasadas ampliamente y hoy esos proyectos han logrado plusvalías más allá de lo planeado. Cumplimos con lo prometido y el cliente satisfecho así lo manifestó y divulgó, convirtiéndose en nuestro portavoz.

  1. Ante el marketing offline, online y el uso de redes sociales, ¿dónde se deben de centrar los esfuerzos y los recursos? 

Originalmente, cuando empezamos hace aproximadamente 15 años, se utilizaban poco las herramientas digitales; la decisión de armar nuestra primera página web nos tomó un año. Actualmente, cerca del 80% de nuestro contacto con clientes se realiza online, en algún momento; principalmente mediante dispositivos móviles. De esta manera, ante el crecimiento del mercado y en la medida en que fuimos lanzando otros proyectos, nos dimos cuenta de la creciente importancia del marketing online para el sector inmobiliario.

Sin lugar a dudas, hoy en día los medios en línea han demostrado tener mayor eficacia para despertar el interés del usuario, así como para generar el primer contacto y posteriormente, hacerles llegar el mensaje. Las campañas utilizando los buscadores y las redes sociales se han vuelto claves para lograrlo. Sin embargo, la estrategia de marketing dependerá en gran medida del producto en cuestión; no será la misma la que se dirigirá a clientes locales que la que se diseñará para turistas, la que busca apuntar a las personas que están buscando su primera casa que la que se concentra en aquellos que persiguen una inversión o una opción de renta. No hay una fórmula mágica, dependerá de cada producto. Lo que sí podemos decir es que una combinación entre los medios tradicionales y los medios digitales es importante, ya que estamos ante una revolución de marketing que no sabemos hasta dónde llegará. Por ello, es indispensable que el formato y el contenido del mensaje, así como la llamada de acción estén adaptados a cada medio, y por supuesto, ir transformándose de la mano del progreso tecnológico.

  1. ¿Qué papel juegan las emociones en una campaña inmobiliaria exitosa?

Afortunadamente, el ser humano continúa siendo completamente emocional. De modo que, para despertar su interés, las imágenes, los sonidos, las combinaciones de colores y el mensaje tienen gran incidencia.

Ahora, el producto debe ir más allá de la mera estrategia de marketing emocional; es decir, debe entregar exactamente lo que promete; de lo contrario, se estaría tratando de un engaño. Debemos pensar que cuando alguien compra un bien inmueble, probablemente esté haciendo la decisión de compra más grande y más importante de toda su vida. Algunos solamente lo harán una vez durante su existencia, por lo que hay que mostrar respeto hacia el significado que una transacción de esta naturaleza tiene para el adquiriente.

Edgar Villajuana Berzunza

Senderos de Ciudad Mayakoba

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Edgar Villajuana Real Estate Marketing Guru

Por: Edgar Villajuana | Real Estate Marketing Guru

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What are the requisites for a marketing strategy or campaign to be successful?

The success of any marketing campaign depends on several factors. Even if the Four Ps of Marketing were introduced back in the 70s, the concepts are still very valid today, although you need to adapt them to the contemporary technological reality. Therefore, it is critically necessary to take into account strategies for Product, Price, Placement and Promotion.

When it comes to Product, it is fundamental to understand the costumer very well, to know what’s the target market, who is the decision maker and what’s the use the product will have. In our case, if there has been one thing that allowed us to achieve our goals, it was product design particularly, since this adapted completely to market needs. First, we profiled the intended sector: it was clear to us that women were the purchase decision makers. From there, we carefully analyzed the age group of these women and understood their socioeconomic profile, studying the costs and the return on investment that would fit our product and the needs of the market. Once our target was marked off, we designed the best possible product for this type of costumer and the marketing strategy that would fit best.

After visualizing the product and the costumer, we then organized the marketing and sales team. We were fortunate enough to find both experienced people and young people with fresh ideas, who allowed us to reach these markets, as they were not necessarily inside the boxes we are used to think in.

Thus, the marketing campaign was designed and Placement was carefully selected, in this case meaning the product promotion mediums. PR was done through organizing promotional events, in order to position our product in the minds of people and to create credibility. Finally, the pricing strategy was developed, looking for the best combination of enjoyment and capital gain suitable for the market.

All these elements put together allowed us to deliver a successful product that could land a preferential position among the Cancun’s population that fit the profile. It should suffice to say that back then, our marketing expectations were exceeded by far, and today those projects have resulted in capital gain beyond anything we projected. We delivered, and satisfied customers stated so and told about it, turning into mouthpieces for us.

2. Where is it better to focus efforts and allocate resources: offline marketing, or online marketing and social media?

Back when we started some 15 years ago, digital media was not widely used at all. The decision to put online our first website took us about a year. Nowadays, approximately 80% of the customer contact happens online somehow, mainly through mobile devices. It was so, as the market grew and we released further projects, that we realized the growing relevance of online marketing for real estate.

Without a doubt, digital media today has proven to be very effective in sparking the interest of people, as well as to generate first contacts and then deliver our message to them. The use of browsers and social media are now key elements for campaigns to achieve that. However, marketing strategies will still depend to a great extent on the product itself. Marketing strategies will be different for local buyers and for tourists; it will be different if trying to reach people looking for their first home, or if focused on those who are after investment opportunities or rental options. There is no magic formula; it depends on the product. Still, I have to say that a combination of traditional and digital media is definitely important, since we are now facing a marketing revolution and we do not know how far it will go. That is why it is important that both the format and the content of the message, as well as the call to action, are adapted to each medium and, of course, to transform ourselves according to technological progress.

3. What is the role of emotions in a successful real estate campaign?

Fortunately, human beings are still completely emotional. So, in order to spark interest in people, images, sounds, combinations of colors, and the message itself, are immensely relevant.

Now, the product should go beyond the mere emotional marketing strategy; that is to say, it must deliver exactly as it promises. Otherwise, it would be deceitful. We must remember that whenever someone buys real estate property, they are probably making the greater and most important buying decision in their life. Some people will only go through it once in their lifetime, and we must hold respect towards what a transaction of such nature means for the buyer.

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